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中聯(lián)阿歸養(yǎng)血糖漿整合營銷策劃案例
作者：佚名 時間：2003-5-15 字體：[大] [中] [小]
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1999年酷暑未盡，在眾多補血產(chǎn)品的大本營武漢，又掀起一股“阿歸養(yǎng)血糖漿”熱浪。打開電視，“阿歸養(yǎng)血糖漿”獨家點播電視連續(xù)劇，其廣告以每集三次的高頻率播出；走到街上，“阿歸養(yǎng)血糖漿”的布標(biāo)廣告隨著1000多輛電汽車穿梭于武漢三鎮(zhèn)，成為一道誘人的風(fēng)景線；在藥店、商場門前，前來參加“阿歸養(yǎng)血糖漿”促銷活動的人排起了久違的長隊；在醫(yī)院里，藥房還沒接到貨，就不斷有患者向醫(yī)生點名要開“阿歸養(yǎng)血糖漿”。“阿歸養(yǎng)血糖漿”簡直大火了！這是為什么呢？一些熟悉中聯(lián)制藥廠產(chǎn)品的老顧客說：“阿歸養(yǎng)血糖漿其實就是原來的當(dāng)歸養(yǎng)血膏，一換包裝，就火了”。難道市場上有一換包裝就火的產(chǎn)品嗎？阿歸養(yǎng)血糖漿換掉的僅僅是包裝嗎？
市場調(diào)查與分析
1．市場背景
�。�1）同類產(chǎn)品繁多，
功能交叉。帶來的問題是：市場區(qū)隔難度大，確定和傳播核心產(chǎn)品及產(chǎn)品特色難，進(jìn)而給消費者識別、選擇產(chǎn)品造成困難。 （2）各類別產(chǎn)品市場領(lǐng)先者已基本形成。在武漢市場，補血類領(lǐng)先者是紅桃K，市場占有率98.16％；調(diào)經(jīng)類領(lǐng)先者是中聯(lián)當(dāng)歸養(yǎng)血膏，市場占有率97．72％；養(yǎng)顏類領(lǐng)先者是太太口服液和田田珍珠口服液，市場占有率分別為89．15％和71．55％。
（3）中聯(lián)當(dāng)歸養(yǎng)血膏已形成明確的市場定位。中聯(lián)當(dāng)歸養(yǎng)血膏在消費者使用中已逐漸形成了一種市場定位：女性用藥，以調(diào)經(jīng)養(yǎng)血為主。
2.競爭狀況分析
（1）對競爭者的確認(rèn)。消費者對補血、調(diào)經(jīng)產(chǎn)品的消費心理狀態(tài)比較放松，對氣血不足、月經(jīng)不調(diào)這類病癥的態(tài)度多表現(xiàn)為調(diào)理和保健，而不是醫(yī)治，所以保健品被消費者同樣看重。當(dāng)歸養(yǎng)血膏是藥品，所以在營銷工作中不僅要把同類藥品列入競爭者，而且一定要把同功效的保健品也納入競爭者的研究中。
�。�2）主要競爭對手。是紅桃K太太口服液、健脾生血顆粒、田田珍珠口服液、益母草膏。
�。�3）綜合評述。在市場銷量居前列的產(chǎn)品中，保健品比藥品廣告聲勢大，促銷手段多，尤以紅桃K、太太口服液為甚，保健品店頭工作到位，價格上保健品遠(yuǎn)遠(yuǎn)比藥品高。
3．消費者狀況
�。�1）沒病不吃藥，用保健品比吃藥心理障礙��；
（2）有痛心太急，用藥總想立竿見影；
�。�3）持“西藥治標(biāo)，中藥治本”觀念的人很多；
（4）消費者對當(dāng)歸養(yǎng)血膏的認(rèn)識：一個產(chǎn)品幾十年來從不做廣告依然有55.81％的知名度，表明該產(chǎn)品原有品牌影響力不�。�
�。�5）使用者調(diào)查，認(rèn)為當(dāng)歸養(yǎng)血膏最好功效排行：①養(yǎng)血調(diào)經(jīng)84.31％；②氣血兩虧39．21％；③潤膚養(yǎng)顏23.52％。
4．目前當(dāng)歸養(yǎng)血膏狀況
質(zhì)量上佳。中聯(lián)當(dāng)歸養(yǎng)血膏是國內(nèi)同名產(chǎn)品的鼻祖，是此類產(chǎn)品中唯一獲國家銀質(zhì)獎的，歷史悠久，選料嚴(yán)謹(jǐn)，工藝科學(xué)，質(zhì)量穩(wěn)定，市場基礎(chǔ)尚存。
同類產(chǎn)品市場份額不大，銷量呈下降趨勢。
營銷手段單一。無廣告支持，自然走貨。只利用地緣優(yōu)勢和口碑傳播，渠道和終端力量不均衡，依賴大批發(fā)，自己輻射能力弱，醫(yī)院促銷力量強，零售藥店工作力量單薄。
潛力有待深挖。
5．市場潛量分析
武漢市總?cè)丝?15萬人，女性346萬。這其中有約50％的人患有不同程度的月經(jīng)不調(diào)。所以，武漢市場投入300萬，年銷售1000萬元是完全可行的。
戰(zhàn)略規(guī)劃
1．形勢與選擇
�。�1）重樹新品
當(dāng)歸養(yǎng)血青是一個老產(chǎn)品，它幾乎一成不變地在市場上自然走貨40余年，在消費者心中已形成了基本定勢，所以改變一個老產(chǎn)品不如重樹一個新產(chǎn)品：
新產(chǎn)品名稱，擬為：“阿歸養(yǎng)血糖漿”；
新產(chǎn)品定位與老產(chǎn)品相區(qū)別；
組方大體相同，根據(jù)現(xiàn)代女性特點略有加減；
由蔗糖煉制改成純蜂蜜煉制，吸收好，不發(fā)胖。
�。�2）挖掘USP
中醫(yī)調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類產(chǎn)品在講機理時，不是“血”就是“氣”，無論產(chǎn)品叫什么名稱，是什么主打功效，一講就都講到一塊去了，消費者越聽越糊涂。
新產(chǎn)品應(yīng)該有一個USP以彰顯賣點，這個獨特的銷售主張既要使自己與其他產(chǎn)品產(chǎn)生差異，又不能與中醫(yī)理論相悖，還得讓消費者好理解。阿歸養(yǎng)血糖漿的USP是：血動力。阿歸養(yǎng)血糖漿特有增強血動力配方，既補血又增強血動力，讓女人血液充盈且動力強，使新生的血液良好地運作，滋養(yǎng)周身直至皮膚，從而月經(jīng)順調(diào)、肌膚細(xì)嫩、臉色紅潤。
2．戰(zhàn)略定位
�。�1）產(chǎn)品功能定位：補氣養(yǎng)血，調(diào)經(jīng)駐顏。
�。�2）人群定位：形象地說即為“四有”女性：有點病、有點錢、有點文化、有點愛美和保健的需要。年齡15—50歲，有保健觀念，月收入400—1000元。
�。�3）區(qū)域定位：當(dāng)歸養(yǎng)血膏：主打郊區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，輔打城市市場，主要面向武漢市周邊及省內(nèi)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場銷售；阿歸養(yǎng)血糖漿：主打武漢市市場，輔打周邊區(qū)域。
3．營銷指導(dǎo)思想
�。�1）自力更生為主，爭取外援為輔，即要充分利用各方力量，更要發(fā)揮自身主觀能動性；
�。�2）深層推銷產(chǎn)品USP，宣傳務(wù)必與銷售緊密配合；
�。�3）明確產(chǎn)品主打功效，始終不得偏離重心；
�。�4）時時注意品牌形象，不僅出售產(chǎn)品也出售形象；
�。�5）以正統(tǒng)營銷手段主攻市場，以非常規(guī)手段予以配合；
（6）注意研究對手營銷策略，利處吸取，弊處揚棄。
4．戰(zhàn)略部署
短期戰(zhàn)略：一年之內(nèi)打開武漢市場，鞏固核心，開發(fā)周邊。既要經(jīng)濟效益，又要顧及品牌。新舊兩個產(chǎn)品區(qū)別對待。
長期戰(zhàn)略：自然淘汰當(dāng)歸養(yǎng)血膏，大力扶持阿歸養(yǎng)血糖漿。武漢為內(nèi)核，周邊做外延，先踞中南再內(nèi)擴外聯(lián)。開發(fā)系列，延伸品牌。
5．風(fēng)險點與關(guān)鍵點
�。�1）風(fēng)險點
A．新老產(chǎn)品的區(qū)別。要高度重視嚴(yán)肅對待新老產(chǎn)品的區(qū)別問題，嚴(yán)禁出現(xiàn)信任危機。強調(diào)新產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)上的改變：①改進(jìn)配方。②蜜煉。③提高提純工藝。④與同類產(chǎn)品相比，它擁有增強“血動力”配方，能給你帶來“臉色更紅潤”的超值利益。避免掉入“一換包裝就提價”的輿論旋渦中。
B.競爭對手的反擊。阿歸養(yǎng)血糖漿主打“補氣養(yǎng)血、調(diào)經(jīng)駐顏”，面臨的對手眾多，它的上市極有可能引發(fā)競爭對手的反擊。要密切注意競爭對手動向，有備而戰(zhàn)，戰(zhàn)則必勝，殺出一條血路。
C．自大和自輕的心態(tài)�！吧虉鋈鐟�(zhàn)場”，這是怎樣強調(diào)都不過份的。中聯(lián)藥業(yè)近年來走上了發(fā)展的快車道，聲名日盛，效益翻番，這種情況下，極易志高意滿、狂妄自大，這是極其危險的。自輕也要不得。要知己也知彼，嚴(yán)謹(jǐn)又自信。
D.急功近利的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。急功近利就是缺乏大戰(zhàn)略思想，就是目光短淺。急功近利的做法無一不是以損害長遠(yuǎn)利益、破壞整體效益為代價的�，F(xiàn)代市場競爭已不是投機的環(huán)境，沒有良好策略指導(dǎo)下的競爭只能自亂陣腳。
�。�2）關(guān)鍵點
A.“血動力”概念的推行�！把獎恿Α钡母拍钍巩�(dāng)歸養(yǎng)血膏脫胎換骨成為阿歸養(yǎng)血糖漿，并幫助消費者從眾多同類產(chǎn)品中識別并接受阿歸養(yǎng)血糖漿，因此“血動力”概念的推行宣傳至關(guān)重要�！把獎恿Α钡母拍顟�(yīng)貫徹到營銷傳播的每一個環(huán)節(jié)中。
B．塑造獨具個性的品牌形象。一個產(chǎn)品除靠內(nèi)在的USP與其他產(chǎn)品產(chǎn)生差異外，更長久更有效的是塑造一個獨具個性的品牌形象，這是其他品牌沒辦法模仿和無法代替的。必須建立一套系統(tǒng)的，風(fēng)格一致的形象識別系統(tǒng)。
C、重點突破，逐步擴展，切不同撒大網(wǎng)、放火槍。首先在目標(biāo)人群中做深做透，首先在一個區(qū)域市場中做深做透。力爭在目標(biāo)人群中成為本類產(chǎn)品的代表品牌，力爭在一個區(qū)域市場中占有最大的市場份額。即集中力量，在局部形成優(yōu)勢，各個擊破。
D.各個環(huán)節(jié)緊密配合。市場營銷戰(zhàn)役一開始，必須一環(huán)緊扣一環(huán)，不可脫節(jié)。一是不給競爭對手空隙；二是一鼓作氣才最節(jié)省財力。就像一壺水，燒到99C馬上就要開了，火踉不上，下次又得重?zé)�。原材料、生產(chǎn)、貯運、輔貨、推廣、宣傳、售后、資金與人力資源配置、情報收集反饋等工作都不能弱。整體營銷水平的高低取決于最薄弱的那項工作水平的高低。
營銷策略
1．產(chǎn)品價值
一種產(chǎn)品滿足消費的需求越多就越有價值。阿歸養(yǎng)血糖漿的實際價值是補氣、養(yǎng)血和調(diào)經(jīng)，但這些價值其他同類產(chǎn)品也能不同程度地提供，還要深挖阿歸養(yǎng)血糖漿的感性價值。當(dāng)歸養(yǎng)血膏不僅解決了消費者基本的需求——月經(jīng)順調(diào)，而且還能使女性膚色光潔、面色紅潤。對女人來說有什么能比讓自己美麗更重要的事呢？這是消費者非常在意的價值，這是一個產(chǎn)品對消費者的超值滿足。阿歸養(yǎng)血糖漿產(chǎn)品的實用價值和感性價值是：補氣養(yǎng)血、調(diào)經(jīng)駐顏。
2．價格體系（從略）
3．渠道規(guī)劃
(1)選擇1—5家在武漢有影響的大批發(fā)商，依據(jù)其主要批發(fā)對象而選擇。分面向醫(yī)院批發(fā)和面向藥店批發(fā)兩類，同時也應(yīng)將省內(nèi)外市場考慮進(jìn)去。
�。�2）藥店與醫(yī)院并重，兩條腿走路，不偏頗于一方。
�。�3）注重中聯(lián)大藥房的連鎖建設(shè)，使其成為中聯(lián)藥業(yè)展示新藥品的窗口，宣傳、銷售中聯(lián)藥品的陣地。
�。�4）設(shè)立直銷部，面向大中型藥店和機關(guān)團體直銷。
4．宣傳策略
（1）廣告策略
A.創(chuàng)意原則：理性與感性訴求并行，新產(chǎn)品入市初期以理性訴求為主，中期以后感性訴求為主，理性訴求為輔。
廣告語：分主體廣告語與輔助廣告語，分別為：
·增強血動力，臉色更紅潤！
·補氣養(yǎng)血，調(diào)經(jīng)駐顏！
（2）宣傳系統(tǒng)個性營造·主題均應(yīng)以關(guān)懷女性健康注重現(xiàn)代女性生活感受為主旨，表現(xiàn)出產(chǎn)品對女性的關(guān)愛、體貼和引導(dǎo)。
·廣告所體現(xiàn)的生活環(huán)境應(yīng)以時尚性、高質(zhì)量為整體基調(diào)。
·色彩應(yīng)以暖色為基調(diào)，其中紅色與橙色為主要色彩，可選擇綠色、黃色做映襯。
· 宜選一名形象代言人，要能代表新女性，具有城市職業(yè)時尚女性外觀氣質(zhì)。
·音響效果輕松典雅。
�。�3）廣告宣傳系統(tǒng)建設(shè)：
外包裝和瓶體標(biāo)貼，產(chǎn)品介紹冊，婦女保健美容手冊，宣傳畫、海報、POP、小禮品，報紙廣告，電視廣告，廣播廣告，電汽車布標(biāo)廣告。
（4）廣告發(fā)布原則
·廣告發(fā)布以硬廣告為主，軟廣告為輔；媒體選擇以地區(qū)性媒介為主，全國性媒介為輔；硬廣告以電視、報紙、POP為主媒體，發(fā)布系列專題廣告，戶外廣告為輔；軟廣告以報紙為主媒體，發(fā)布系列科普文章。電視專題片、廣播專題、宣傳冊為輔助媒體；戶外廣告以立交橋廣告牌和車身廣告牌為主，其他為輔；時機成熟后應(yīng)上網(wǎng)宣傳，建立主頁。據(jù)武漢情況，應(yīng)采取報紙、電視、POP廣告為主，路牌等為輔，其他廣播、網(wǎng)上銷售等媒體適時組合。
�。�5）促銷活動原則
·正合為主，奇術(shù)爭雄。促銷活動以大量的常規(guī)做法加大產(chǎn)品的市場采納廣度，同時也要運用出奇制勝的手法從眾多的競爭對手中脫穎而出，加大產(chǎn)品的市場采納深度。
�。�6）公關(guān)及形象活動原則
·充分利用老關(guān)系，不斷結(jié)識新關(guān)系。老關(guān)系要鞏固，新關(guān)系要拓寬。聯(lián)絡(luò)各方感情，利用各級力量，直接為產(chǎn)品銷售擴展服務(wù)。
廣告創(chuàng)意
廣告創(chuàng)意內(nèi)容：年輕的女兒剛進(jìn)家，就高興地對母親說：“媽，我認(rèn)識了一位新朋友�！蹦赣H以為女兒說的是男朋友，急切地問：“在哪兒呢？”女兒調(diào)皮地示意“男朋友”在門外，趁母親向門外張望時，她從包里拿出“阿歸養(yǎng)血糖漿”，對母親說：“在這兒吶！”母親高興地說：“鬼丫頭，它其實也是媽的老朋友，它補氣養(yǎng)血，調(diào)經(jīng)駐顏�！迸畠航舆^來說：“還能使臉色更紅潤呢！”
標(biāo)版：產(chǎn)品展示
畫外音、廣告語：中聯(lián)阿歸養(yǎng)血糖漿，增強血動力，臉色更紅潤。
戰(zhàn)術(shù)措施
１．廣告發(fā)布
A．電視：獨家點播電視連續(xù)劇，打知名度
阿歸養(yǎng)血糖漿是針對女性的藥品，而看電視連續(xù)劇已成為女性生活的一部分，抓住了好的電視劇，就等于抓住了女性消費者。我們確定：找準(zhǔn)電視連續(xù)劇，大力投入，進(jìn)行獨家點播，在一個時間段內(nèi)高頻率轟擊目標(biāo)消費者，一舉打開知名度。
B．報紙：集中財力，首先選擇武漢市發(fā)行量最大的報紙——《楚天都市報》，打透理性訴求 通欄每周兩次，廣告表現(xiàn)以理性訴求為主，與電視既形成聯(lián)系又各有所側(cè)重。以“女人，僅補血是不夠的，還必須有充足的血動力”入手，打開注意之門，緊接著，深入淺出地闡述：“啊歸養(yǎng)血糖漿特有血動力配方，既補血又增強血動力”，醒目的廣告語：“增強血動力，臉色更紅潤”，讓消費者感覺到其物超所值。畫面中還有電視廣告中頻繁出現(xiàn)的形象代言人柳淵的形象和產(chǎn)品外形，與電視廣告進(jìn)行輪番強化記憶。
2．軟性宣傳，潛入消費者的心
在電視、報紙硬廣告發(fā)布半個月后，利用多種手段深化宣傳效果，以“情”動人，意在攻心，彌補硬廣告的不足。
在《楚天都市報》、《今日快報》等發(fā)表科普文章，每周發(fā)3—4篇，一個月內(nèi)共發(fā)表了16篇次，每當(dāng)科普文章發(fā)表后，顧客咨詢的電話就不斷。對深入宣傳“阿歸養(yǎng)血糖漿”的機理、功效、適應(yīng)癥以及新老產(chǎn)品的區(qū)別發(fā)揮了極好的作用。
街頭宣傳造勢：進(jìn)入11月份，阿歸養(yǎng)血糖漿在每周的周六、周日連續(xù)在街頭搞宣傳咨詢活動。
與《長江日報》健康版合辦“補在四季”欄目：在“補在四季”欄目中談“補氣、養(yǎng)血”問題，同時作題花廣告。使消費者在潛移默化中，接受了產(chǎn)品信息。
電視專題片：從11月5日起，一分鐘的電視專題片在駐武漢電視臺《廣通購物廣場》中每天滾動播出12次。
與湖北經(jīng)濟廣播電臺合辦“中聯(lián)養(yǎng)生樂園”：湖北經(jīng)濟廣播電臺周六、周日下午1點半到4點有一個收聽率較高的欄目叫《休閑假日航班》，其中有一個保健養(yǎng)生的小版塊，共30分鐘，與中聯(lián)合辦后，冠名為《中聯(lián)養(yǎng)生樂園》。
促銷活動兩天三地共銷出180多箱，1．1萬瓶，共有5000人次購買。如果沒有天氣影響，銷售量將更大。促銷了取得了圓滿成功。
效果評估
10月15日開始發(fā)布廣告到“時間就是價格”事件行銷活動結(jié)束，僅不到50天，北京匹夫營銷策劃有限公司就使阿歸養(yǎng)血糖漿成功地啟動了擁有800萬人口的大武漢市場，完成了從“當(dāng)歸養(yǎng)血膏”到“阿歸養(yǎng)血糖漿”的鳳凰涅槃，達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)。
阿歸養(yǎng)血糖漿上市的成功，改變的豈止是包裝，它從包裝到內(nèi)在品質(zhì)，從品牌定位到品牌形象，從促銷手法到傳播溝通方式都是全新的，是與老產(chǎn)品截然不同的。產(chǎn)品新，營銷手段更新，這才是一換“包裝”就火的秘密。北京匹夫營銷策劃有限公司為“阿歸養(yǎng)血糖漿”上市所做的營銷策劃案，就是它怎樣火起來的答案。